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基本內(nèi)容
7喜
何謂：“冰爽7喜，7爽無比”？百事公司果味碳酸飲料市場(chǎng)總監(jiān)鄭于聰先生這樣解釋道：你每打開一瓶7喜，它就在說：“7~~~”。7代表了夏天冰爽的氣（7）泡，代表了分享的氣（7）氛。7喜全新上市，將數(shù)字“7”作為冰爽的象征，以清透的檸檬口味，豐富自然的氣泡，以及全新的清爽包裝，帶給消費(fèi)者多重享受，全面體驗(yàn)7喜帶來的冰爽氣氛。7喜相信：生活就是要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單才會(huì)有更多快樂，才夠爽。這就是7喜為消費(fèi)者打造的品牌宣言“冰爽7喜，7爽無比”。
最近在各大電視頻道或者網(wǎng)站都可以看到這個(gè)新的七喜廣告，這個(gè)廣告依然是在夏天給人一種冰爽清涼的感覺，用巨大氣泡組成的數(shù)字“7”來突出新標(biāo)識(shí)。這部TVC由BBDO上海辦公室操刀，而廣告的制作部分則花了重金力邀麥當(dāng)娜MV御用導(dǎo)演Frederik Callinggard打造。既然7喜發(fā)音等同于中國(guó)的情人節(jié)七夕，活動(dòng)中一定要多增加7喜與活動(dòng)的關(guān)聯(lián)，打造7喜在東方情人節(jié)的烙印。否則，人們有可能只關(guān)注了活動(dòng)本身，而忽視了背后的品牌。比如可以讓Mr.7和Ms.7這些情侶們演繹如何利用7喜飲料來表達(dá)愛意，編制與7喜相關(guān)的愛情故事，創(chuàng)作有7喜見證的情侶照片等等，最終在傳播中形成逢七夕送7喜的潮流，將7喜與中國(guó)情人節(jié)建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)。力爭(zhēng)在中國(guó)情人節(jié)，鼓勵(lì)情人之間將7喜作為一種傳情的新語言，激發(fā)互動(dòng)。
讓數(shù)字更具關(guān)注力：中獎(jiǎng)率 27%的“愛7”玄機(jī)
7喜新推出廣告，強(qiáng)調(diào)中獎(jiǎng)率27%，這在飲料有獎(jiǎng)促銷當(dāng)中是相當(dāng)高的中獎(jiǎng)率。但是單純沒有含義的數(shù)字很難被人們關(guān)注，更不容易被人記住。
如果給數(shù)字一個(gè)具體的含義，那肯定會(huì)大不相同。
比如7喜27%的中獎(jiǎng)率，可以針對(duì)“27”，強(qiáng)調(diào)“愛7文化”，馬上就是中國(guó)的情人節(jié)，而“愛妻”是一直是中國(guó)男人的優(yōu)良傳統(tǒng)。通過賦予一個(gè)含義，會(huì)使得該中獎(jiǎng)率也變成一個(gè)噱頭，吸引人們關(guān)注。
7喜的27%中獎(jiǎng)率是不是暗指“愛妻”我們不得而知，如果能在27%中獎(jiǎng)率與愛妻文化之間做更多關(guān)聯(lián)話題，人們就會(huì)對(duì)這個(gè)中獎(jiǎng)率留下深刻印象。
換句話講，你單純提27%的中獎(jiǎng)率，沒有人會(huì)特別在意，但一旦你說出27%的含義——“愛妻”，相信會(huì)有更好的效果。如果善加引導(dǎo)還會(huì)變成一個(gè)人們津津樂道的話題，進(jìn)一步幫助7喜換標(biāo)事件廣而告之。
7喜還可以開展一個(gè)博客大賽，鼓勵(lì)顧客將對(duì)7喜的感覺和評(píng)價(jià)，以及對(duì)7喜新標(biāo)識(shí)的印象和感悟發(fā)到自己的博客上。然后評(píng)選7名，并送馬爾代夫7日游。之所以選擇7也是與數(shù)字7建立緊密的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
這種博客大賽有什么好處呢？我們先來看一個(gè)成功的案例。
英國(guó)有款葡萄酒Stormhoek，采用了一種非常有趣的病毒性營(yíng)銷。他們向100名歐洲知名博客寫手免費(fèi)贈(zèng)送一瓶葡萄酒，并表示他們可以評(píng)論，正面負(fù)面均可，也可以不發(fā)表意見。
結(jié)果，這些博客寫手很多人對(duì)此很感興趣，開始在自己的博客上發(fā)表評(píng)論。
很快這款葡萄酒就由默默無聞變成了一個(gè)討論的焦點(diǎn)，知名度快速提升。畢竟，博客寫手們都是很重要的意見領(lǐng)袖，他們都有定期訪問的讀者。很快，他們的影響力就會(huì)波及無數(shù)人。
正如同在一個(gè)平靜的湖水里投入幾個(gè)石頭，水面就會(huì)掀起無數(shù)波瀾一樣。意見領(lǐng)袖能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的擴(kuò)散傳播效應(yīng)。
這樣就通過這種“源點(diǎn)波及式”營(yíng)銷讓有影響力的人影響更多的人，就完成擴(kuò)散式營(yíng)銷。
筆者時(shí)常強(qiáng)調(diào)，推薦是客戶的一種本能，而企業(yè)一定要利用客戶的推薦屬性。在營(yíng)銷過程中，逐漸形成客戶轉(zhuǎn)介紹機(jī)制，讓客戶營(yíng)銷客戶，這是獲取客戶最簡(jiǎn)單、最有效的手段。尤其在今天這個(gè)時(shí)代，人人都是傳播者，意見領(lǐng)袖具備更大的傳播力量，一定要善加利用。
如果7喜利用這種方式，就能夠?qū)?喜換標(biāo)的事件變成網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)，至少會(huì)改觀現(xiàn)有的局面。因?yàn)槊總€(gè)人身邊都有人脈和自己的圈子。尤其一個(gè)擁有博客的人，他的博客本身就相當(dāng)于一個(gè)媒體平臺(tái)，具有相當(dāng)大的傳播屬性，而且，這個(gè)媒體具有長(zhǎng)期持續(xù)性和互動(dòng)性。一篇博文能夠變成一個(gè)放射性的節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)期影響訪問者。另外，它能夠引發(fā)交博主與訪問者交互式的話題討論，進(jìn)而導(dǎo)致多次迭代傳播。
目前，當(dāng)你搜索“7喜”、“馬爾代夫”時(shí)，可供找到的信息很少。如通過博客大賽，能夠借助顧客之手創(chuàng)造無數(shù)傳播內(nèi)容，形成螞蟻雄兵般的傳播隊(duì)伍，進(jìn)而讓更多人感知7喜的品牌傳播信息。
不可缺少的微博互動(dòng)：與顧客近距離接觸
我們都知道企業(yè)請(qǐng)明星做廣告?zhèn)鞑ィ欢ㄒㄙM(fèi)巨額的費(fèi)用，在電視、報(bào)紙和雜志有限的時(shí)間或版面爭(zhēng)取露臉的機(jī)會(huì)。
但現(xiàn)在有了更好的互動(dòng)營(yíng)銷方式，它就是微博。微博簡(jiǎn)單、互動(dòng)、有趣。
如果一個(gè)企業(yè)請(qǐng)明星做代言，可以不時(shí)地把明星拍攝廣告、參加活動(dòng)時(shí)的各種花絮分批地展現(xiàn)給粉絲。將明星的粉絲以及企業(yè)品牌的粉絲匯聚到一個(gè)平臺(tái)下，開展互動(dòng)，這無疑能夠增加品牌的影響力。
7喜完全可以建立一個(gè)微博，將多個(gè)市場(chǎng)宣傳活動(dòng)、廣告、代言人的相片與眾多粉絲分享，深化人們對(duì)7喜的認(rèn)知。
微博是一個(gè)非常好的互動(dòng)平臺(tái)，比如7喜在微博做一個(gè)活動(dòng)，生日日期尾號(hào)為7的粉絲，可以在生日當(dāng)天登陸7喜微博，即可獲得7喜贈(zèng)送的獨(dú)特禮物，這樣既能夠激發(fā)大批粉絲的關(guān)注，又可以讓新標(biāo)識(shí)數(shù)字“7”深入人心。
互動(dòng)話題多次傳播：激發(fā)顧客的參與熱情
目前，7喜的互動(dòng)力度過于單薄，沒有激發(fā)大家的互動(dòng)熱情。比如2010年7月7日在上海老碼頭七號(hào)會(huì)所舉辦“7爽之夜夏日沙灘派對(duì)”揭幕儀式，在網(wǎng)絡(luò)上只有比較少的新聞介紹，而且“7爽之夜夏日沙灘派對(duì)”在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播的新聞稿對(duì)7喜換標(biāo)之事只字未提，更鮮有網(wǎng)友評(píng)論。這在一定程度上說明主辦方舉辦了一個(gè)一廂情愿的宣傳活動(dòng)，沒有激發(fā)顧客的評(píng)論熱情和互動(dòng)情緒。
任何一個(gè)活動(dòng)，能夠到現(xiàn)場(chǎng)參與的目標(biāo)顧客一定是有限的，如何讓有限的顧客充當(dāng)義務(wù)宣傳員的角色，就要具備一定的互動(dòng)機(jī)制。
比如在任何活動(dòng)之前，都要思考本次活動(dòng)可以產(chǎn)生哪些話題，借由這些話題如何在互聯(lián)網(wǎng)上開展傳播，要有提前的準(zhǔn)備和規(guī)劃。活動(dòng)之后如能夠向廣大參與者征集相片、活動(dòng)中的感悟和趣聞，這樣就可以幫助產(chǎn)生與活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體讓更多人感知。
否則，單憑企業(yè)自身的力量，花了很多錢舉辦大型活動(dòng)，只能在局部范圍傳播一下就結(jié)束了，不能夠引發(fā)二次傳播甚至多次傳播，營(yíng)銷的效用就大大弱化了。
總之，7喜換標(biāo)是一個(gè)開始，目前的當(dāng)務(wù)之急是通過更多互動(dòng)手段，開展有效的、有創(chuàng)意的傳播。讓換標(biāo)事件變成受眾的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)為新標(biāo)識(shí)注入更多的時(shí)尚潮流元素，在與顧客群體的互動(dòng)中增強(qiáng)人們對(duì)新標(biāo)識(shí)的興趣和好感，最終才能借由換標(biāo)事件，在完成品牌更新?lián)Q代的同時(shí)，既抓牢老顧客又吸引新顧客。
歷史
七喜由Howdy Corporation創(chuàng)始人查爾斯。格利戈創(chuàng)造，這之前的產(chǎn)品叫做Howdy的橙味汽水。經(jīng)過2年多時(shí)間對(duì)不同配方的嘗試，查爾斯希望這一新的配方可以給消費(fèi)者帶來不同的感受，他在1929年金融危機(jī)2周前開始生產(chǎn)其產(chǎn)品。
1920年代的美國(guó)，經(jīng)濟(jì)很不景氣，將近600個(gè)汽水飲料品種從市場(chǎng)上消失，七喜從競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。因?yàn)槠呦驳某晒Γ闋査箤⒐久麨槠呦补尽?/span>
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這家伙太懶了，什么都沒寫！
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